Лучший способ привлечения состоятельных клиентов

В своей книге «Маркетинг без херни: как продавать состоятельным клиентам», бизнес-тренер и консультант Дэн С. Кеннеди показывает, как можно перестроить свою деятельность и научиться привлекать клиентов, для которых цена – не решающий фактор. В этом отредактированном отрывке автор рассказывает, как именно Вы можете найти подход к своей целевой аудитории.

Когда заходит речь о налаживании связи с Вашим потенциальным кругом покупателей, вот формула успеха:

1. Определитесь, с какими именно покупателями хотите иметь дело. В частности, речь идёт об уровне дохода, стоимости активов, общем благосостоянии, стиле жизни и устремлениях, интересах, увлечениях и отношении к трате денег людей, которым Вы хотите что-то продавать.

2. Убедитесь, что у Вас имеется готовая продукция, услуги, бизнес и его позиционирование – всё – именно для таких клиентов.

3. Идите к этим клиентам туда, где они находятся.

Этот третий пункт, при всей своей лаконичности, часто выходит за пределы понимания владельцев бизнеса. Большинство бизнесменов ведут себя так, будто они – деревья с глубокими корнями, полностью зависящие от условий окружающей среды. Но в наши дни потребителей, особенно состоятельных, можно найти, определить, привлечь, эффективно общаться с ними и продавать им товары и услуги с любого расстояния, вблизи или издалека.

На самом деле, чем более состоятелен клиент, тем меньше он озабочен удобством и более склонен вести дела на расстоянии, заказывать вещи издалека или преодолевать большие расстояния, чтобы заказать именно то, что он хочет, что, по его мнению, является лучшим в своей категории. 

Множество людей спрашивает меня о том, как найти состоятельных клиентов, как будто места их проживания засекречены. Вообще-то, уединённость в Америке и многих других странах – это мёртвое понятие. Мы знаем не только, где они живут, но и что они покупают

Начнём с того, что есть люди, которые уже приложили массу усилий для слежки за богачами, определения их покупательских предпочтений и составления их списков, упорядоченных по интересам и пристрастиям, по уровню благосостояния, по частоте трат в определённой категории, а также по возрасту, полу, национальной принадлежности, семейному положению, количеству и расположению недвижимости, почтовым индексам и другим бесчисленным пунктам. На жаргоне списков рассылки они называются «отобранными» (selects). Мир списков рассылки, доступных за определённую плату, удивителен. По большому счёту, можно найти любую группу потенциальных покупателей, а затем всё ближе и ближе продвигаться к своим идеальным клиентам.

Войдя в этот увлекательный мир списков рассылки, Вы обнаружите, что десятки тысяч компаний, занимающихся доставкой товаров и услуг, обслуживанием кредитных парт, издательством, и многих других имеют все списки своих бывших и теперешних клиентов и подписчиков, доступные за определённую плату.

Разберём для примера отдельную гипотетическую ситуацию.

Предположим, Вы владеете французским рестораном очень высокого класса, с хорошим винным подвалом, надменными официантами и высокими ценами – и хотите найти новых состоятельных клиентов. Этот пример простой, потому я его и выбрал. Существуют сотни списков на выбор. Например, есть список владельцев яхт и частных самолётов, доступных по региону. В списке 213090 пунктов. Из этого списка некоторое количество людей живут в радиусе 45-минутной поездки от Вашего ресторана в Бичвуде, штат Огайо. Предположим, что их всего 200 человек. Эти 200 имён могут быть очень ценными. Можно разослать им письма с самолётами или яхтами на конвертах, возможно, с упоминанием о «бесплатном ваучере на увлекательное путешествие». В письме может быть сказано, что мы знаем, как они ценят в жизни всё самое лучшее, и часто путешествуют ради новых впечатлений на собственном самолёте или яхте. Но знают ли они, что могут посетить один из лучших ресторанов Франции совсем недалеко от их собственного дома?

Доступен также список людей по любому выбранному Вами почтовому индексу, составленный по датам рождения. Итак, каждый месяц, довольно-таки немало людей в «зоне досягаемости» Вашего ресторана празднуют день рождения, и большинство из них отмечают это посещением ресторана. Из этого списка можно выбрать только женатых людей, или владельцев домов в дорогих районах, или людей с определённым доходом. Один мой коллега руководит компанией, которая занимается такими поздравительными рассылками для ресторанов, постоянно имеет прекрасные отклики и щедрую финансовую отдачу.

Или же можно действовать более изощрённо, объединять или фильтровать. То есть отбирать имена, которые есть сразу в двух или более списках. Например, из владельцев яхт и самолётов только 200 живут на нужной нам территории, при этом только 10-20 из них отмечают день рождения в определённый месяц. Но это клиенты четырёхкратной ценности. Вместо письма и купона на бесплатный праздничный ужин, мы можем прислать им красиво упакованную коробку с подарком, копию нашего меню и затейливо выполненный, пафосный сертификат на пергаментной бумаге. Таким образом, на каждого мы тратим гораздо больше денег, но это вложения в идеальных клиентов.

Вот в чём суть дела: если Вы можете описать своего идеального состоятельного клиента – сверхсостоятельный, среднего богатства, молодой, пожилой, мужчина или женщина и так далее – то способны работать с доступными списками и искать этих клиентов, уже отобранных для Вас. Во всех случаях Вы можете получить их физические почтовые адреса. Во многих случаях можно также достать их телефоны и адреса электронной почты.

Так или иначе, из одной или нескольких баз данных, любой продавец может составить и обработать список идеальных потенциальных клиентов. Подобно золотоискателю, отбирающему самородки на богатом участке, можно собирать только самые лучшие кандидатуры – идеально, точно подходящие Вам по многим пунктам. Именно так Вы и должны действовать.

Дэн С. Кеннеди, постоянный автор сайта Entrepreneur, консультант по стратегии бизнеса, бизнес-тренер.

Перевод: Николай Арийский

Источник: http://www.entrepreneur.com/article/242890