Системный взгляд на продажи или как заставить клиентов покупать при любых обстоятельствах

(Статья была написана для московского бизнес-журнала "Корпоративные университеты". Опубликована в №59)

Для того, чтобы в полной мере ответить вам на этот вопрос, мне понадобиться полностью препарировать систему продаж. Но прежде чем это сделать, вначале хотелось бы напомнить основные элементы, из которых вообще состоит любой успешный бизнес.

Как вы скорее всего уже знаете, я придерживаюсь строго системного подхода, чего кстати и вам же желаю, поэтому в этой статье мы будем говорить с вами целиком и полностью только о системе продаж. Причем, о системе продаж, с позиции неразрывной части системы бизнеса в целом, так как сегодня, многие из тех, кто называют себя экспертами, говоря или обучая продажам, говорят о них как об отдельном звене, что на мой взгляд в корне неверно. Это одно и тоже, что и судить о айсберге по его вершине.

Продажи – это часть или всего лишь один из неотъемлемых элементов маркетинга, одна из вершин (систем) бизнеса, поэтому будет неправильно говорить о продажах в отрыве от всех остальных, основных элементов бизнеса. Чтобы было понятней, этот момент я сейчас поясню подробнее. Ведь не понимая азов о которых пойдёт речь ниже, вы вряд ли сможете правильно построить в своем бизнесе успешную систему продаж, и уж тем более не сможете обучить виртуозно продавать своих сотрудников.

Основные элементы (системы) любого успешного бизнеса

Первый по важности элемент – это система лидогенерации или привлечения новых клиентов. Любой успешный бизнес начинается именно с очереди жаждущих купить ваш продукт/услугу клиентов. Поэтому основная задача этой системы состоит именно в том, чтобы бесперебойно снабжать ваш бизнес потоком новых клиентов, параллельно продвигая ваш продукт/услугу всё дальше на рынок. Другими словами, у порога вашего бизнеса всегда должна стоять очередь из качественных и платежеспособных потенциальных клиентов.

Второй по важности элемент – это система продаж. Деньги - это кровь вашего бизнеса. И ваш бизнес как организм, очень нуждается в правильном кровоснабжении. Поэтому здоровая система продаж, - это здоровье вашего бизнеса. Основная задача системы продаж состоит в том, чтобы стимулировать клиентов во-первых, покупать у вас постоянно. Во-вторых покупать больше единиц товара, и в третьих, покупая оставлять в вашем бизнесе с каждым разом всё больше и больше денег. Одним из отличных примеров, где можно подсмотреть подобную систему, является компания «Apple» со своей линейкой iPhone.

Третий по важности элемент – это система производства и оказания услуг. Основная задача этой системы заключается в том, чтобы, как однажды выразился один из предпринимателей коих я консультировал: «У тебя на прилавке всегда были горячие пирожки». Другими словами, чтобы у вас всегда было то, что вы будете продавать своим клиентам. Или в крайнем случае, чтобы была возможность это быстро где-нибудь достать.

В некоторых бизнесах этот элемент будет стоять на втором по важности месте. Это будет зависеть от самой специфики бизнеса: есть бизнесы, которые вначале продают, а потом только осуществляют логистику, а есть бизнесы, которые вначале осуществляют логистику или оказывают услугу, и только потом берут деньги (продают).

Четвертый по важности элемент – это система управления бизнеса в целом. Основная задача этой системы состоит в том, чтобы все вышеперечисленные основные элементы (системы) бизнеса работали быстро, качественно и согласованно. Чтобы конвейер ни на секунду не останавливался.

Теперь зная всё это, даже беглый анализ вышеназванных элементов даёт нам чёткое понимание того, что без системы лидогенерации не будет и продаж. То есть какой бы крутой не была бы ваша система продаж, как бы виртуозно не умели продавать ваши менеджеры и каким бы уникальным не был бы ваш продукт/услуга – это всё не имеет никакого смысла, если попросту продавать будет НЕКОМУ. Аналогично ситуация обстоит и со всеми другими основными элементами бизнеса. Исключите хотя бы один из них, одну из систем, и все остальные уже работать не будут. Поэтому не в коем случае нельзя рассматривать какой либо из этих основных элементов бизнеса, будь то система продаж или система лидогенерации, в отрыве от всех других элементов. Ко всему нужно подходить системно.

Критическая ошибка которая может погубить всю вашу систему продаж 

Начиная разговор конкретно о системе продаж, не могу не упомянуть о самой опасной ошибке, которая без преувеличения может поставить большой и жирный крест на всей вашей системе продаж. Реальность российского бизнеса такова, что очень многие сегодняшние предприниматели ориентированы на одноразовых клиентов. В таких бизнесах основной объем продаж приходится исключительно на новых клиентов. В них, клиента пытаются сразу на первой же продаже «разгрузить на бабло» по максимуму и желательно, чтобы еще и в долг. При этом ни о каком сервисе речь вообще не идет. На котором, к слову, при должном подходе можно зарабатывать очень приличные деньги, тем самым добавив в свой бизнес ещё одну статью доходов.

И вместо того, чтобы думать о пожизненной ценности клиента, о том, сколько человек денег может принести оставаясь и дальше вашим клиентом, и не просто думать, а стимулировать его принести вам эти деньги, как можно быстрее – дав к примеру тот же купон со скидкой на повторную покупку со сроком действия 2-3 недели, - многие предприниматели считают своим «святым» долгом, сразу не отходя от кассы «разгрузить» клиента по максимуму.

Поймите меня правильно, я только за, чтобы каждый клиент оставлял у вас максимальное количество денег при каждом визите. Но для этого ему не нужно впаривать, ему нужно продавать, и делать это так, чтобы после вашей продажи у него осталось некое послевкусие, как от хорошего коньяка.

Можно и нужно продавать максимум, даже новому клиенту. Но! Как правило это клиенты премиум сегмента, и для них вы ставите специальные магниты (подробнее о них мы поговорим ниже), чтобы точно знать, что это 3-й тип клиента и ему сразу можно продать много или что-то одно, но сильно дороже. Ведь если придет клиент из первой категории, который ищет только самую низкую цену, то предложив ему сразу самый дорогой товар, тем самым вы его только спугнёте.

Поэтому под каждый тип клиентов у вас должна быть своя линейка предложений. Это один из самых основных секретов любой успешной системы продаж. Это как раз то, что я называю многоуровневой системой продаж, когда однажды что-то купивший у вас человек, при каждой последующей покупке поднимается на уровень выше, а значит каждый раз оставляет всё больше и больше денег у вас на кассе.

Поймите, сами по себе клиенты никогда в жизни не будут платить вам больше – их нужно заставить это сделать. Поэтому вы и выстраиваете «лестницы» или уровни для своих клиентов, по принципу – чем выше они поднимутся, тем больше ценности получат.

3 основных типа клиентов

Привожу вам характеристики трёх основных типов клиентов, чтобы вы смогли эффективно подогнать свою линейку предложений (продуктов/услуг) под каждый из них. Причем три типа этих клиентов встречаются абсолютно в любом бизнесе. Скажу вам больше, в зависимости от того, что и как мы покупаем, мы ведём себя в соответствии с одним из нижеприведённых типов клиентов. То есть, один и тот же человек покупая что-то в одном бизнесе, может вести себя как первый тип, покупая в другом, как к примеру третий тип клиентов.

Итак, первый тип – это клиенты ищущие самую низкую цену. Для них самое главное – это цена. Единственная причина по которой они принимают решение о покупке – это самая выгодная цена. Но к счастью таких клиентов не очень много, не более 20%. Кстати, если у вас их больше 20%, значит у вас серьезная проблема с ценообразованием.

К слову, для многих бизнесов выбирающих путь самых дешевых встает очень острая проблема – конкуренты тоже начинают снижать цены. Начинается гонка цен. При этом необходимо значительное снижение издержек, уменьшение маржи при увеличении объемов продаж, а порой и перевод производства в страны с более дешевой рабочей силой. Одним словом, конкуренция по цене очень часто является заведомо проигрышной. Особенно для малого бизнеса не способного вытянуть цены за счет большого объема продаж.

Второй тип – это клиенты ищущие соотношение цена/качество. Так называемый средний класс. Их большинство. Они неплохо разбираются в товаре и им очень важен результат. К примеру, если первый тип клиентов покупает Ладу Калину, то второй возьмет Хендай Солярис. Так как и качество хорошее, и расход топлива меньше, и запчасти не очень дорогие.

Для этого типа покупателей очень хорошо работают дополняющие основную покупку бонусы и подарки. Причем самое интересное, что часто бонусы не имеющие ничего общего с вашим продуктом, работают гораздо лучше – туры, зонтики, телефоны, планшеты и так далее.

Ну и наконец, третий тип – это VIP клиенты. Это самый приятный тип клиентов – платят всегда больше, проблем приносят всегда меньше. И решение о покупке они принимают максимально быстро. Если вернуться к примеру с автомобилями, то они покупают себе машины исключительно премиум класса. Им важен статус и сервис, и за них они готовы платить большие деньги. Цена, как правило при этом особого значения не имеет. Их вы практически никогда не встретите на распродажах.

Далее, в зависимости от того с каким типом клиентов работает ваш бизнес, под него и выстраивается весь маркетинг и вся система продаж. И как вы уже наверно догадались, самый лучший вариант - это работать сразу со всеми тремя типами клиентов. Зачем уступать кому-то долю рынка и терять свои деньги. Но ещё раз не забывайте, что под каждый тип клиентов нужно выстраивать свою определённую линейку продуктов. Ведь то что для 1-го или 2-го типа клиентов будет премиум продуктом, для VIP клиентов будет дешевым и не статусным ( ключевое слово – не статусным). Яркий пример этому iPhone и Vertu. К примеру для человека с золотым Vertu, iPhone-6s будет просто дешёвой побрякушкой.

И самое главное, не забывайте с самого начала выстраивать именно многоуровневую систему продаж, чтобы с каждой новой продажей клиенты поднимались все выше и выше, и денег оставляли всё больше и больше. Причем как внутри своей категории (пример: каждый владелец iPhone 4s или 5s - хочет iPhone 6s и Мак Pro в придачу), так и вверх по другим категориям к VIP клиентам (пример: каждый владелец iPhone 6s - хочет хотя бы самый простой Vertu). 

Вы можете мне возразить, сказав, что вас устраивает ваш пятый айфон и зачем мол эта шестёрка, которая к тому же и стоит в 2 раза дороже. Или, что у вас новенький iPhone 6s, тогда как другие, как лохи до сих пор ходят ещё с четверками и пятерками, и Vertu вам совсем не нужен, мол это понты, и стоит он к тому же в 10 раз дороже шестерки.... и бла... бла... бла... в том же духе.

Но это будет неправдой! А правда в том, ЧТО У ВАС ПРОСТО НЕТ ДЕНЕГ на iPhone 6s или тот же Vertu! Все, точка.

Люди всегда склоны критиковать то, что не могут себе позволить. 

Читал историю, что как-то Гленн Турнер, хозяин компании по выпуску косметики из норкового жира, раздавал десятки норковых шуб в качестве подарков своим покупателям. И у него была одна гениальная фраза: «Если женщина говорит, что она никогда в своей жизни не надела бы норковую шубу, что ей вообще норка не нравится, что они необдуманно дорогие и вообще это кощунство – делать шубы из шкур маленьких убитых животных, то это значит только то, что у нее самой до сих пор нет ни одной норковой шубы».

Для чего нужны маркетинговые «магниты»? Ваши front-end и back-end продукты.

Сейчас, как я и обещал в самом начале статьи, немного подробнее поговорим о маркетинговых «магнитах». Маркетинговые «магниты» - это ваша приманка (замануха), с помощью которой вы будете заманивать в свой бизнес клиентов из трёх вышеназванных типов. Главное помните, с «магнитами» всё то же самое, что и с линейкой продуктов: для каждого типа клиентов нужен свой определенный «магнит (ы)». К слову, если к вам в бизнес приходят клиенты низкого качества (неплатежеспособные, неадекватные, скандальные и т.д.), то вам срочно нужно чинить свои «магниты». К примеру, если вы в качестве «магнита» используете что-то бесплатно, то не удивляйтесь почему в вашем бизнесе так много людей, которые постоянно будут хотеть всё на халяву.

Но не будем углубляться и вернемся к разбору наших маркетинговых «магнитов». Итак, на мой взгляд абсолютно в любом бизнесе необходимы "магниты" или как их ещё по другому называют: front-end и back-end продукты. Ниже я коротко расскажу о значимости этих продуктов (магнитов) для любой компании и об их роли в системе привлечения новых клиентов.

Front-end продукт – это продукт, который генерирует входящий поток новых клиентов. Как правило, это что-то недорогое либо бесплатное (не забывайте, что для каждого типа клиентов понятия «недорого» и «дорого», будут строго субъективными).

Back-end продукт – это основной продукт, на котором реально зарабатываются деньги.

Если взять, к примеру, супермаркеты, то front-end – молоко, хлеб, именно за ними туда активно ходят. Причем прибыль от продажи этих продуктов мизерна. Основные же деньги делаются на продажах совсем других продуктов, которые вы набираете заодно. И сама «атмосфера» супермаркетов помогает вам в этом. Для этого есть тележки, что бы вы набрали больше. И как правило, front-end продукты (молоко, хлеб, спиртное) располагаются в самой отдаленной части супермаркета. Пока вы к ним дойдете, то по дороге наберете ещё много других продуктов.

У «ИКЕА» к примеру, «front-end» служат различные тапочки и полотенца за 99 рублей, которые рекламируются на билбордах висящих по всему городу. В «Макдональдс» «front-end» – это чизбургеры и гамбургеры, которые также повсюду в городе рекламируются. При этом на них практически не зарабатывается, так как они идут с очень небольшой маржой. Деньги зарабатываются на «back-end» – картошке и кока-коле, себестоимость которых 10-15 копеек за стакан.

Основная задача - чтобы ваш «front-end» был максимально полезным и качественным для вашей целевой аудитории. Получив или купив его, клиенты получили бы нужный для себя результат и захотели бы больше. Другими словами, попробовав ваш «front-end» или познакомившись поближе с вашим бизнесом через «front-end», клиенты должны сразу же через этот «front-end» убедится в высоком качестве предоставляемых вами услуг/продуктов, что эмпирически скажет им и о высоком качестве вашего «back-end».

Теперь в нескольких словах о том, как вы можете это использовать в своем бизнесе. Если у вас бизнес услуг, к примеру, школа иностранных языков, то сделайте первое занятие бесплатным и рекламируйте это везде. С услугами вообще всё просто: первое занятие, первая консультация, первая мойка автомобиля и т.д. Но не забывайте в этом случае людям, которые пришли по «front-end», сразу же продавать ваши основные продукты «back-end», иначе рискуете наплодить в своём бизнесе халявщиков.

К примеру если у вас автомойка, то после первой бесплатной мойки (front-end), продайте сразу же клиенту 6-и месячный либо годовой абонемент на безлимитную премиум мойку (back-end), который будет выгодней и по стоимости, и по спектру включенных услуг (без очереди, к примеру), чем стандартная еженедельная мойка. Или, если у вас первая бесплатная мойка включает в себя только «наружку, тогда продайте ему комплексную уборку в салоне.

Если у вас допустим бизнес по продаже и установке пластиковых окон, то напишите брошюру «Как правильно выбрать пластиковые окна и при этом существенно сэкономить в цене не потеряв при этом в качестве» - это и будет вашим «front-end». Я бы его еще усилил бесплатной консультацией плюс все необходимые замеры. И рекламируйте свой «front-end» везде где только можно.

Техника Upsale

Скорее всего вы слышали либо уж точно сталкивались с применением этой эффективной техники продаж. Вот чтоговорит об этой технике Википедия:

«Апсейл (от англ. Upsale, «повышение продаж») в коммерции — техника, применяемая продавцами, состоящая в наделении продаваемого продукта или услуги теми или иными добавочными характеристиками, которые придают им дополнительную ценность и склоняют клиента к покупке именно такого, усовершенствованного продукта или услуги.

Варианты апсейла — продажа большего количества продуктов (например, при проведении акций «при покупке двух товаров — третий бесплатно»), увеличение объёма или срока предоставления услуги, продажа дополнительных опций, упаковки большего объёма. Также техника применяется для стимулирования приобретения сопутствующих или дополнительных товаров (аксессуаров) или услуг, которые клиент изначально приобретать вовсе не собирался. Ещё одним вариантом техники является предложение покупателю, присматривающемуся к определённому продукту или намеревающемуся приобрести определённый набор услуг, более дорогой аналог или версию, или более дорогие услуги. Как правило, 10 % — 40 % клиентов реагируют на предложение и действительно покупают вариант дороже.

Основная цель апсейла — увеличить сумму покупки, увеличить оборот. Отмечается как одна из наиболее простых и в то же время эффективных техник увеличения продаж».

Если честно, то лучше и не скажешь. Эту технику я рекомендую использовать абсолютно всем своим клиентам. Причем абсолютно неважно какая специфика у вашего бизнеса и что именно он продаёт, она одинаково эффективна будет работать начиная от бутиков и заканчивая различными серьёзными банками. Обучите своих продавцов апсейлу, и уже только за счёт этого ваш бизнес будет процветать даже в самый лютый финансовый кризис.

Сейчас мы с вами немного подробнее разберём эту технику. Вам наверное известно, что продать что-то «в довесок» человеку только что совершившему покупку, на порядок легче, чем новому клиенту. И это нужно использовать.

Каким образом? Начните предлагать своим клиентам вместе с основной покупкой что-то еще из своих продуктов или услуг. Идеально, если Вы это делаете со скидкой либо какими-нибудь бонусами. Конечно, покупать будут не все подряд. Но очень многие не откажутся купить дополнительные продукты или сервисы. Вообще уже доказан тот факт, что любой человек покупая что-то, всегда готов потратить на 30% больше денег чем планировалось ранее.

И снова возьмем для примера «Макдональдс». Вы приходите и покупаете только напиток, и вам непременно к нему предложат картошку, пирожок и что-то еще.  Вы думаете, что кассиры делают это из-за глубокой симпатии к вам? Конечно же, нет. Это четко выстроенная система Upsale. Они знают, что определенный процент людей отреагируют на предложение и купят что-то еще.

Расскажу историю из своей жизни. Более полугода назад я зашел в фирменный магазин купить себе туфли. Выбрал, померил, решил брать. Девушка их упаковала и отнесла на кассу. Я подхожу оплачивать, протягиваю кассиру деньги, она их берет и с очаровательной улыбкой говорит: "Ой, Вы знаете, под ваши туфли есть очень хорошая сумка, их осталась всего две, так как именно на эту модель действует специальная скидка 40% - эти сумки очень быстро разбирают". И протягивает ее мне… Одним словом, ушел я оттуда помимо туфель... с сумкой, ремнем, носками (4 пары, 3 берешь - 4-я в подарок) и средством по уходу за обувью. Вместо планируемых 12 000 (за туфли), оставил 19 400 рублей. Так вот и работает система Upsale.

Если человеку уже сделавшему заказ, предложить хорошо дополняющий основную покупку продукт, который будет на 20-50% дешевле основного его заказа, то в среднем 20-25% клиентов среагируют положительно и купят его с удовольствием.

Теперь давайте рассмотрим различные варианты дополнительных предложений с использованием данной стратегии. А именно, как вам продать:

• Более дорогой товар

• Большее количество товаров

• Сопутствующий товар

1. Как продать дорогой товар?

При помощи данной стратегии можно продавать дорогие услуги, компьютеры, гостиничные номера, туристические путевки и вообще всё что угодно.

Основное, что вам нужно понимать - когда клиент нацелен на покупку, ему просто нужно предложить купить более дорогой товар или услугу. А затем объяснить все те плюсы, которые клиент получит, купив его. Даже применив этот прием в такой простой форме, Вы будете приятно удивлены результатами.

К примеру вы, придя в кафе, заказываете кружку кофе. Официант тут же спрашивает: «Большую?». Вы киваете головой, и вот вы уже заказали большую кружку кофе, хотя возможно думали заказать маленькую. Полагаю, вы понимаете, что для кафе себестоимость большой и маленькой кружки практически одинакова. А вот цена для клиента запросто отличается на 30-50%.

2. Как продать большее количество товара?

Сразу же вспомните мою историю, когда я покупал себе туфли. Плюс ко всему мне продали 4 пары носков, используя данную стратегию. Если возьмете три пары носков сразу, то четвертая полагается бесплатно, и в дополнение ко всему сделаем вам 20% скидку на любое средство по уходу за обувью. Так звучало тогда это предложение, от которого очень сложно было отказаться.

Другой пример, думаю, знаком любому мужчине. Вы заходите в цветочный магазин для того, чтобы купить букет красивых роз для своей второй половины. Показываете продавцу понравившиеся и называете количество. Он начинает упаковывать цветы, а затем невзначай предлагает вам купить не пять роз, а девять. Мотивируя это хорошей скидкой и тем, как будет удивлена ваша любимая женщина, дополнительно предлагая ещё и симпатичную мягкую игрушку тоже со скидкой. И вы, поддавшись на эмоциональный всплеск, представляете, как будет польщена ваша любимая, покупаете всё предложенное и с гордой  радостью бежите на свидание.

Девушка и вправду удивлена, только непонятно – то ли тем, что вы вообще пришли к ней с цветами, то ли тем, что вместо стандартных трёх гвоздик, вы пришли аж с девятью розами и милой мягкой игрушкой. Одно вы теперь точно будете знать: здесь была применена техника апсейл. 

3. Как продать сопутствующий товар?

Продолжим с вами тему примеров с кафе. Вы зашли, присели за столик и заказали чашечку кофе. Официант повторяет ваш заказ и спрашивает: «Какой десерт вам подать к кофе?». Если вы не знаете, он с удовольствием поможет вам выбрать… и вот вы уже едите какой-нибудь чизкейк. А сумма вашего чека тем временем увеличилась вдвое.

Наверное, многие из вас уже догадались, что нередко можно использовать не одну, а сразу две, а то и все три стратегии, тем самым увеличивая свои продажи еще больше.

Вот в принципе и все, что я успел с вами обсудить в рамках данной статьи. И мне хочется, чтобы вы как настоящий предприниматель понимали: Успех – это хорошо. Значимость – ещё лучше. Как часы работающая система продаж, высокая прибыль, признание и великолепные рабочие показатели – неотъемлемая часть успеха. Но ещё более важно то, что вы даёте этому миру – и всё, что оставите после себя в нём. Даже самая долгая жизнь весьма коротка. Всё, что будет иметь значение в последний день – это изменения, привнесённые вами в этот мир, и люди, которым вы помогли. Поэтому сосредоточьтесь на добавлении ещё большей ценности тому, что вы продаёте людям.

И в завершение ещё одна важная рекомендация: не стесняйтесь как минимум раз в 6 месяцев поднимать цены на свои продукты. Психология людей устроена таким образом, что тот же самый товар, но предлагаемый за более высокую цену, нередко воспринимается как более качественный. В очень многих случаях при более высокой цене спрос на ваш продукт окажется гораздо выше. При всем при этом большинство бизнесменов очень боятся сделать этот простой шаг. «Мои клиенты этого не поймут, вообще тогда никто покупать не будет» - обычные возражения которые я слышу от бизнесменов. На самом деле, в очень многих случаях клиент может даже и не заметить поднятия цены.

P.S. Когда начнёте оптимизировать (улучшать) свой бизнес и в частности систему продаж, не забывайте самого главного: У вас, как собственника только одна задача – это контроль и увеличение денежного потока. У вашего бизнеса только одна задача – сделать вас как его собственника богатым. 

P.S.S. Если вам понравилась эта статья и вы считаете её полезной, поделитесь пожалуйста ею в своих социальных сетях при помощи кнопок ниже, чтобы больше хороших людей смогли её прочитать. 

©  Николай Арийский